Direkt am Puls des Kunden

Was nehmen die chinesischen Autofahrer mit ins Fahrzeug? Und wo legen sie ihre Mobiltelefone, Thermoskannen und Badmintonschläger ab? Auf diese vermeintlich banalen Fragen entspinnt sich für Produktentwickler, Ingenieure und Designer ein interessantes Szenario, eine Situation, die sie dem Kunden so bequem und komfortabel wie möglich gestalten wollen. Was genau hat der Fahrer dabei, und wieso hat er den Gegenstand nicht in den Kofferraum gelegt? Wie kann er nun die Tür öffnen und diese Sache sicher in der Fahrgastzelle unterbringen? Kommt die Mitnahme eines solchen Gegenstandes in China signifikant öfter vor als anderswo? Könnte es also Sinn ergeben, eine Halterung oder Ablage für dieses Objekt anzubieten? 

Im hochdynamischen chinesischen Automobilmarkt können solche Fragen und natürlich deren Beantwortung entscheidend für die Kundenbindung bzw. Kaufentscheidung sein. Noch stärker als in anderen Teilen der Welt lieben die chinesischen Kunden technische Gadgets, durchdachte Designlösungen und haben einen hohen Bedarf an digitalen Tools und Services, die sich individuell anpassen lassen. Vor allem spielt Geschwindigkeit bei der Lösungsfindung eine wichtige Rolle, denn der Wettbewerb ist lebhaft in China. Produkte werden agil angepasst und auf die regionalen Bedürfnisse zugeschnitten. In allen Branchen.

Um diese Herausforderungen zu meistern, braucht es die  Formulierung von zielführenden Fragestellungen und die Entwicklung höchst innovativer Lösungsansätze. In China übernimmt das eine Spezialeinheit, die modernste Tools einsetzt und eine besondere Bezeichnung trägt – Audi Innovation Research, kurz AIR. „Wir sind weit mehr als eine klassische Marktforschungsabteilung“, erklärt Scott Zhao, Leiter AIR China. „Natürlich nutzen wir auch konventionelle Vorgehensweisen wie quantitative Befragungen oder Fokusgruppendiskussionen. Aber wir setzen auch auf viele ganz neue Ansätze, von denen wir die meisten selbst entwickelt haben. Eines unserer innovativsten Instrumente ist derzeit wohl der Audi Innovators Circle (AIC).“ Bei dieser Community handelt es sich um mehr als 800 Konsumenten aus der Zielgruppe von Audi in China, die digital über eine dort populäre Chat-App vernetzt sind. Das Programm gehört für die chinesische Bevölkerung zum Alltag und ist auf nahezu jedem Smartphone installiert. Dank dieses unmittelbaren Kontakts zu den Befragungsgruppen und deren Flexibilität lassen sich entsprechend schnelle Ergebnisse erzielen. Das Feedback dieser „Trend-Scouts“ zeichnet sich zudem noch durch eine hohe Zuverlässigkeit und Qualität der Aussagen aus. „Wir sammeln in zwei Wochen rund 200 bis 300 Antworten auf eine quantitative Umfrage ein und bekommen im gleichen Zeitraum rund 20 bis 30 fundierte Aussagen zu einer qualitativen Studie“, sagt Zhao. „In dringenden Fällen schaffen wir das auch in einer Woche. Im AIC haben wir die ungewöhnlich hohe Rücklaufquote von durchschnittlich 40 bis 50 Prozent. Als Spitzenwert erreichen wir sogar 70 Prozent.“ Bei den Umfragen dreht sich allerdings bei Weitem nicht jeder Punkt um Nutzererfahrungen mit dem Auto oder konkrete Funktionen des Fahrzeugs. Die Erhebungen befassen sich auch mit dem generellen Lebensstil der Zielgruppe sowie deren Wahrnehmung der Marke Audi. 

AIC-Usern stehen vier Funktionskacheln auf dem Startbildschirm des Miniprogramms (innerhalb der Chat-App) zur Verfügung. Eine davon dient für quantitative Erhebungen mit Single- oder Multiple-Choice-Fragen zu Themen wie Lifestyle oder Markenwahrnehmung. In einem weiteren Feld befindet sich die Schnellumfrage, wo sich Fragen zu unverfänglichen Unterhaltungsthemen mit einem schnellen Fingerdruck beantworten lassen. Eine dritte Kachel dient als News-Section mit Neuigkeiten aus dem Audi Kosmos, und der vierte Inhaltsblock ist zur Gewinnung von qualitativem Feedback gedacht. Hier können auch individuelle Antworten eingetippt, Bilder hochgeladen und ganze Diskussionen entfacht werden. In dieser Sektion fand beispielsweise auch der Chat zu den Gegenständen im Fahrzeug statt, wie oben beschrieben. Grundsätzlich ist es aber für Kundenwünsche, Fragen und Anregungen zu Produkten und Dienstleistungen gedacht, die als Themen in diesem Forum angesprochen werden. „Oft geht es nur darum, ein besseres Gespür für den Kunden allgemein zu entwickeln“, so Zhao, „manchmal ist das Ziel aber auch, Unsicherheiten im Produktentwicklungs- und Entscheidungsfindungsprozess zu klären. Dabei kann das Kundenfeedback dann über das Setup einer Funktion entscheiden.“  Die Vorgehensweise von AIR China mit dem innovativen Einsatz des Audi Innovators Circle inspiriert übrigens auch weitere Audi Märkte, die eine Adaption des Ansatzes planen. Eines dürfte also auch ohne Umfrage und Statistik feststehen – der Trend zu agilen Marktforschungswerkzeugen, die in das digitale Ökosystem der Kunden integriert sind, kommt aus dem Reich der Mitte.