• Home
  • De strategie van Design

De strategie van Design

Hoe ontwikkelt Audi Design zich in de toekomst? Hoe kan dit überhaupt worden gedefinieerd? Een gesprek met Claus Potthoff, hoofd designstrategie bij Audi Design.

Tekst: Bernd Zerelles - Foto: Dirk Bruniecki leestijd: 5 min.

Portret Claus Potthoff.
Claus Potthoff is product- en auto-ontwerper en werkt al meer dan dertig jaar bij Audi. In 2011 werd hij hoofd designstrategie en bouwde hij deze afdeling op.

Claus, wat betekent designstrategie eigenlijk?
Designstrategie is een veelvoudig thema. Het begint met nadenken over hoe design zich in de toekomst zal ontwikkelen. De expressie van design waarbij rekening wordt gehouden met toekomstige maatschappelijke invloeden, dus de betekenis van design in hogere zin. Dan gaat het bij designstrategie natuurlijk ook over het ontwerp van onze producten, waarbij vooraf wordt gepland hoe het auto concept en de ontwerptaal zich ontwikkelen. De basis hiervoor is de ontwerpfilosofie: wat is onze belangrijkste focus?
Hierbij hebben wij enkele jaren geleden ons pad gedefinieerd: we creëren belevenissen, experiences, niet meer alleen producten. Het product als hardware op zichzelf is slechts een onderdeel van een design beleving. Nieuwe technologieën, communicatie en digitalisering bepalen steeds meer de vormgeving, maar vooral ook het gebruik van voertuigen. Het is dus niet langer genoeg om de vorm te ontwerpen, je moet ook de omgeving daarvan ontwerpen, dus de belevenissen die ik met het voertuig kan ervaren.
Ik vergelijk het altijd met de smartphone. Deze heeft een klassiek, fraai product design. Veel belangrijker is wat ik ermee kan doen en beleven, hoe ik mijn leven daarmee vorm kan geven. Dit is precies de manier waarop belevenissen in de toekomst een veel grotere impact op voertuigen zullen hebben. Het is belangrijk om van tevoren te plannen in welke richting we ons strategisch willen ontwikkelen. De Audi activesphere concept¹ laat bijvoorbeeld heel duidelijk dit Experience-karakter zien.


Een belevenis is immers iets abstracts; geen zichtbaar, tastbaar ontwerp.
Natuurlijk speelt belevenis ook een rol bij klassiek design. De esthetische belevenis, het zien van een prachtige auto, de proporties, de dynamiek. In het interieur: wat is het kwaliteitsgevoel als ik dingen aanraak. Dit is natuurlijk ook iets dat onze klanten een belevenis geeft die hen emotioneel kan aanspreken. Deze belevenissen zijn nu sterk uitgebreid met digitale aspecten, die niet fysiek tastbaar zijn. Displays en connectiviteit in het voertuig stellen geheel nieuwe eisen aan gebruikersinterface en gebruikerservaring. Aan de ene kant nemen schermen en projectievlakken steeds meer ruimte in het voertuig in beslag. Digitalisering verandert natuurlijk de manier waarop het voertuig wordt bediend, de manier waarop informatie in het voertuig wordt gebruikt. Daarom noemen we dit experience-design of belevenis-design. Het is voor ons heel belangrijk dat je daarbij ook het premium karakter ervaart dat zo kenmerkend is voor Audi.

¹Bij het hier genoemde voertuig gaat het om een conceptcar die niet als serie-model verkrijgbaar is.

¹Bij het hier genoemde voertuig gaat het om een conceptcar die niet als serie-model verkrijgbaar is.

“Het product als hardware op zichzelf is slechts een onderdeel van een design beleving.”

Claus Potthoff

Audi heeft in de afgelopen jaren voortdurend conceptcars gepresenteerd. Van 2017 tot en met 2019 waren dit de AI-concepten, momenteel de vier sphere conceptcars. Is dit een manier om de toekomst te benaderen en te testen wat de reacties erop zijn?
Zeker. De vier AI-voertuigen van 2017 tot en met 2019 lieten zien hoe het onderwerp automobiliteit verandert. Geautomatiseerd rijden wordt op een bepaald moment werkelijkheid en auto’s zullen misschien niet langer een bezit zijn, maar alleen worden gebruikt. Daarom hebben we een concept gemaakt van vier Use Cases waar we elk een voertuig met de nieuwste technologieën aan toevoegen. Daarbij hebben we een flinke sprong in de toekomst gemaakt, misschien wel 30 jaar. We wilden onderzoeken hoe de omgang met het voertuig zo ver in de toekomst zal zijn.
Bij de vier sphere modellen was het voor ons echter belangrijk dat we dichter bij de voertuigen waren die we in de toekomst zullen brengen. Dit betekent dat ze technologisch eerder kunnen worden gerealiseerd, niet zo radicaal zijn, maar laten zien hoe de toekomst eruit zal zien.
We gaan met onze conceptcars van de verre toekomst dus terug naar het heden en we nemen deze toekomst inspiraties in ons op om vooruitgang te boeken met onze concepten en ook de ontwerptaal vorm te geven.

Potthoff aan een bar met boeken.
Claus Potthoff krijgt ook ideeën over hoe dingen werken uit boeken – vooral over architectuur.

Zullen voertuigen er binnenkort futuristisch uitzien? Of verandert de vormgeving geleidelijk?
Ik heb altijd een beetje een probleem met het begrip futuristisch. Sommige van onze studies waren heel futuristisch. Hoe dichter je de geplande tijd nadert waarop deze studies waren gericht, hoe meer ook de ontwerptaal zich in deze richting ontwikkelt.
Bij Audi geven we de voorkeur aan een continue maar dynamische ontwikkeling in design. We willen een connectie houden tussen wat er vandaag is en wat we morgen doen. Deze stappen in het exterieur-design zijn de ene keer wat groter en de andere keer wat kleiner. Ongeveer om de drie tot vier jaar zijn ze te herkennen aan nieuwe modellen. Momenteel zijn veel van onze voertuigen heel emotioneel en ook heel sterk gedefinieerd door duidelijke lijnen. We zetten nu de stap naar een vormtaal die weer wat zachter en vloeiender is. Hierbij reduceren we als het ware de lijnen en werken we meer met volumes en strakke oppervlakken.
Onze wereld is zo complex; je krijgt voortdurend zo veel visuele indrukken, en voertuigen van Audi moeten daarbij een oase van rust zijn. Met ons voertuig-design willen we mensen emotioneel aanspreken en betekenisvolle belevenissen voor hen creëren. De Audi RS e-tron GT en Audi Q4 e-tron zijn al voertuigen die wat meer deze zachte richting opgaan. Dit zal de komende jaren doorgaan.

Audi RS e-tron GT: Stroomverbruik (gecombineerd*) in kWh/100 km: 22,1–19,8CO₂-uitstoot (gecombineerd*) in g/km: 0
Gegevens over brandstof- en stroomverbruik en CO₂-uitstoot bij spanbreedten afhankelijk van de gekozen uitrusting van het voertuig.
Voor het voertuig zijn alleen verbruiks- en emissiewaarden volgens WLTP beschikbaar, niet volgens NEDC.

Audi Q4 e-tron: Stroomverbruik (gecombineerd*) in kWh/100 km: 19,4–16,2CO₂-uitstoot (gecombineerd*) in g/km: 0
Gegevens over brandstof- en stroomverbruik en CO₂-uitstoot bij spanbreedten afhankelijk van de gekozen uitrusting van het voertuig.
Voor het voertuig zijn alleen verbruiks- en emissiewaarden volgens WLTP beschikbaar, niet volgens NEDC.

Audi RS e-tron GT: Stroomverbruik (gecombineerd*) in kWh/100 km: 22,1–19,8CO₂-uitstoot (gecombineerd*) in g/km: 0
Gegevens over brandstof- en stroomverbruik en CO₂-uitstoot bij spanbreedten afhankelijk van de gekozen uitrusting van het voertuig.
Voor het voertuig zijn alleen verbruiks- en emissiewaarden volgens WLTP beschikbaar, niet volgens NEDC.

Audi Q4 e-tron: Stroomverbruik (gecombineerd*) in kWh/100 km: 19,4–16,2CO₂-uitstoot (gecombineerd*) in g/km: 0
Gegevens over brandstof- en stroomverbruik en CO₂-uitstoot bij spanbreedten afhankelijk van de gekozen uitrusting van het voertuig.
Voor het voertuig zijn alleen verbruiks- en emissiewaarden volgens WLTP beschikbaar, niet volgens NEDC.

“Met ons voertuig-design willen we mensen emotioneel aanspreken en betekenisvolle belevenissen voor hen creëren.”

Claus Potthoff

Meer details

Claus Potthoff studeerde product- en voertuig-design aan de Hogeschool van Pforzheim en wijdde zich vervolgens aan het exterieur-design van auto's. Sinds 1991 is hij bij Audi werkzaam in verschillende functies en afdelingen in Design. Aan het eind van de jaren 1990 wijdde Potthoff zich aan strategisch design en in 2011 werd hij hoofd designstrategie en bouwde hij een afdeling op die sinds 2014 actief is. Zijn persoonlijke passie is fotografie.

Aan het begin van ons gesprek zei je dat designstrategie ook wordt gevormd door maatschappelijk invloeden. Wat zijn daarbij de belangrijkste drijfveren? Door welke invloeden laat Audi zich inspireren?
De vraag is daarbij natuurlijk: welke technologische veranderingen en mogelijkheden zijn er? De ontwikkeling op dit gebied is namelijk heel dynamisch. Daarbij houdt de internationalisering ons enorm bezig, de grote invloeden uit de drie markten. Dus Europa, maar ook de Noord-Amerikaanse markt, die natuurlijk heel anders is wat markt- en klantbehoeften betreft. Dan is er ook de Chinese markt, die zich in een heel hoog tempo ontwikkelt, veel sneller dan welke andere markt dan ook.
Ons doel is natuurlijk om ons in deze markten en regio's te verdiepen, om te weten te komen wat nieuw is, wat voor de klanten in de toekomst belangrijk zal zijn. Vooral in China is de klantenstructuur heel anders. Onze klanten zijn aanzienlijk jonger dan in andere markten. Veel klanten van premium voertuigen zijn eerste kopers. Dit betekent dat ze het onderwerp auto op een heel andere manier benaderen. Dit is precies de reden dat we een nieuwe weg hebben ingeslagen bij de ontwikkeling van de Audi urbansphere concept¹, die we het afgelopen jaar in China hebben gepresenteerd. Een co-creatie samen met speciaal geselecteerde Chinese trendwatchers en potentiële klanten. We hebben ze vanaf het begin bij het designproces betrokken: wat willen jullie met een dergelijk voertuig-concept? Dit was een heel vruchtbare en goede samenwerking.


Dit betekent dat progressieve invloeden van klanten ook van invloed zijn op de designstrategie?
Ja, je kunt zien dat de snelle ontwikkeling van de Chinese markt invloed heeft. Het wordt heel interessant hoe zich dit de komende jaren zal ontwikkelen. Daarom is het voor ons in Design een heel spannende tijd, waarin we onze vormgeving verder ontwikkelen, zodat we ook echt goed aan deze nieuwe eisen kunnen voldoen.
Er is op het gebied van voertuig-concepten veel veranderd. Zullen de klassieke model-soorten – dus een sedan, hatchback, stationwagen of SUV – nog steeds van toepassing zijn? Er zijn, wat de carrosserievorm betreft, steeds meer hybride voertuigen. Hierbij houden we de ontwikkelingen nauwgezet in het oog.

¹Bij het hier genoemde voertuig gaat het om een conceptcar die niet als serie-model verkrijgbaar is.

¹Bij het hier genoemde voertuig gaat het om een conceptcar die niet als serie-model verkrijgbaar is.

Audi activesphere concept.

Crossover-coupé voor een actieve levensstijl

De Audi activesphere concept¹ is uiterst converteerbaar: van een elegante luxe onroad-coupé tot een veelzijdige offroad-SUV met Activeback, waarvan het laadvlak bijvoorbeeld ruimte voor steunen biedt voor het vervoeren van e-mountainbikes.

Meer informatie

¹The vehicle shown is a concept vehicle that is not available as a production vehicle.

¹The vehicle shown is a concept vehicle that is not available as a production vehicle.

Dat is misschien ook interessant voor u

Uw browser lijkt niet up-to-date te zijn. Mogelijk werkt onze website niet optimaal. In de meeste browsers (met uitzondering van MS Internet Explorer 11 en ouder) werkt deze echter probleemloos. Wij raden u aan uw webbrowser te updaten! De op dit moment nieuwste versie kan op heel het internet goede resultaten garanderen. Dank voor uw bezoek en veel plezier. Uw Audi-team