Claus, cosa significa nella pratica "strategia di design"?
La strategia di design è un tema complesso che comprende mille sfaccettature. Si parte dalla riflessione su come il design si svilupperà in futuro, tenendo conto delle future influenze sociali. In altre parole, il significato del design nel suo senso più alto. Poi, naturalmente, la strategia di design riguarda anche la progettazione dei nostri prodotti, pianificando in anticipo come si svilupperanno il concetto di vettura e il linguaggio del design. Alla base di questo c’è la nostra filosofia di design: qual è il nostro orientamento generale?
È qui che abbiamo definito il nostro percorso qualche anno fa: progettiamo esperienze e non più soltanto prodotti. Il prodotto come oggetto concreto è solo una parte dell'esperienza di design. Le nuove tecnologie, la comunicazione e la digitalizzazione influenzano sempre più la progettazione e, soprattutto, l'utilizzo delle vetture. Ciò significa che non basta più progettare la forma, ma bisogna anche pensare a tutto ciò che gira intorno, ovvero le esperienze che si possono vivere con l’auto.
Lo paragono sempre allo smartphone. Ha un design classico e piacevole. Ma molto più importante è ciò che posso fare con questo strumento, a quali esperienze apre le porte, come cambia la mia vita. È proprio in questo modo che in futuro le esperienze avranno un impatto di gran lunga maggiore sulla vettura. È fondamentale pianificare in anticipo la direzione verso cui vogliamo procedere a livello strategico. Audi activesphere concept¹, ad esempio, è il perfetto emblema di questo carattere esperienziale.

Un'esperienza è qualcosa di più astratto, non un design visibile e tangibile.

Certamente l'esperienza è presente anche nel design classico. L'esperienza estetica di vedere una bella auto, le sue proporzioni, la dinamica. Poi, negli interni, la qualità quando tocco le superfici e ne sento il valore. Naturalmente, anche questo è un elemento che offre ai nostri clienti un'esperienza, generando in loro emozioni. Ma queste esperienze si stanno espandendo notevolmente per includere gli aspetti digitali che non sono fisicamente tangibili. I display di bordo e la connettività pongono una serie di nuovi requisiti in termini di interfaccia e di esperienza utente. Da un lato, i display e le superfici di proiezione occupano sempre più spazio. Dall'altro la digitalizzazione sta ovviamente cambiando il modo in cui la vettura viene utilizzata, le modalità in cui le informazioni vengono gestite al suo interno. Ecco perché lo chiamiamo Experience Design. Per noi è molto importante che tutti percepiscano l'ambizione d'eccellenza che contraddistingue Audi.

Negli ultimi anni, Audi ha spesso presentato concept car. Dal 2017 al 2019 è stato il turno dei concept AI, oggi delle quattro concept car. È questo un modo per avvicinarsi al futuro e testare le reazioni?
Sì, sicuramente. Le quattro vetture AI dal 2017 al 2019 hanno mostrato come cambierà il mondo dell'auto quando la guida autonoma diventerà una realtà e non possederemo più i veicoli, ma li utilizzeremo soltanto. Ecco perché abbiamo progettato quattro casi d'uso e creato una vettura con le tecnologie più recenti per ciascuno di essi. Siamo andati molto lontano nel futuro, forse di 30 anni. Il nostro obiettivo era studiare i possibili approcci ad un’automobile quando si guarda così lontano.
Con i quattro modelli sphere, invece, volevamo essere più vicini ai veicoli che presenteremo in futuro. In altre parole, la loro realizzazione è precoce dal punto di vista tecnologico ma non è così radicale, mostra piuttosto come sarà il domani.
Quindi, con le nostre concept car, passiamo dal futuro remoto al presente, e lasciamo che queste ispirazioni vi confluiscano per sviluppare i nostri concetti e il linguaggio di design.

Le vetture avranno presto un aspetto più futuristico? O il design sta cambiando in modo evolutivo?
Il termine "futuristico" mi crea sempre difficoltà. Alcuni dei nostri studi erano molto futuristici. E più ci si avvicina al momento in cui questi studi sono stati proiettati, più il linguaggio del design si evolve in quella direzione.
Noi di Audi preferiamo uno sviluppo continuo ma dinamico del design, perché vogliamo mantenere il legame tra ciò che è oggi e ciò che sarà domani. Questi passi in avanti nel design esterno sono a volte un po' più grandi e a volte un po' più piccoli, ma ogni tre o quattro anni circa sono riconoscibili nei nuovi modelli. Oggi, molte delle nostre vetture suscitano emozioni e sono fortemente definite da linee chiare. Ora stiamo facendo un passo avanti verso un linguaggio di design più fluido e meno marcato. Stiamo riducendo il numero di linee e lavoriamo di più con i volumi e le superfici allungate.
Il nostro mondo è così complesso, riceviamo sempre tantissimi input a livello visivo, quindi le vetture Audi devono essere un'oasi di pace. Vogliamo toccare emotivamente le persone con il design delle nostre auto e creare esperienze significative per loro. Audi RS e-tron GT e Audi Q4 e-tron sono già vetture che si muovono un po' di più in questa direzione meno marcata. Questa tendenza continuerà nei prossimi anni.

All'inizio hai detto che la strategia di design è caratterizzata anche dalle influenze sociali. Quali sono i fattori più importanti? A quali influenze si ispira Audi?
La domanda è, ovviamente, quali sono i cambiamenti e le possibilità a livello tecnologico? Gli sviluppi in questo settore sono molto dinamici. E poi stiamo molto attenti all'internazionalizzazione, alle grandi influenze dei tre mercati. Quindi l'Europa. Poi c'è il mercato nordamericano, che naturalmente è molto diverso in termini di logica e di esigenze dei clienti. Spostandoci ancora, abbiamo il mercato cinese, che si sta sviluppando a un ritmo molto rapido, molto più veloce rispetto a tutti gli altri mercati.
Il nostro obiettivo è quello di immergerci in questi mercati e in queste regioni per scoprire quali sono le novità e cosa sarà importante per i clienti in futuro. In particolare, la struttura dei clienti in Cina è completamente diversa. I nostri clienti sono molto più giovani rispetto agli altri mercati. Diversi clienti di auto del segmento premium stanno acquistando per la prima volta. Questo significa che si avvicinano al mondo dell'auto in modo completamente diverso. È proprio per questo che abbiamo adottato un nuovo approccio per lo sviluppo di Audi urbansphere concept¹, presentata in Cina lo scorso anno in collaborazione con destinatari delle tendenze e potenziali clienti cinesi appositamente selezionati. Li abbiamo coinvolti fin dall'inizio del processo di progettazione chiedendo: cosa cercate in un veicolo di questo tipo? È stata una collaborazione molto proficua e positiva.

Questo significa che anche le progressive influenze dei clienti hanno un impatto sulla strategia di design?
Sì, è evidente che il rapido sviluppo del mercato cinese ha già un'influenza. Sarà molto interessante vedere come continuerà nei prossimi anni. Ecco perché per noi che ci occupiamo di design è un momento molto stimolante, in cui dobbiamo sviluppare ulteriormente la nostra capacità di progettazione in modo da soddisfare al meglio queste nuove esigenze.
Molto sta cambiando anche nel settore dei concept delle vetture. Esisteranno ancora le classiche etichette come berlina, fastback, station wagon o SUV? Si trovano sempre più auto ibride in termini di forma della carrozzeria. Siamo al passo con i tempi e abbiamo molte idee al momento.